价格倒挂：控量保价的五粮液仍不能独善其身？

文|财观二姐  

　　近日，五粮液被曝出在某电商平台券后价格每瓶仅798元。

　　要知道，今年普五的出厂价被提高至1019元/瓶，如今在网上购买比出厂价还便宜221元。

　　而五粮液普五的官方指导价为1499元/瓶，就算行情不好，五粮液的终端价格也一直在千元地带，如今在网上售卖却连900元都站不稳了？

　　对此，五粮液作出了回应，表示网上销售的普五不一定是真的。

　　“不一定是真的”，那就意味着可能是假酒，也可能是真酒，如果是假酒的话也就算了，如果是真酒的话，那么五粮液价格倒挂的现象不可谓不严重。

　　作为高端白酒龙头，五粮液为什么会产生如此严重的价格倒挂？

　　百亿补贴售假，遇上五粮液控量保价失灵？

　　对于五粮液们的价格倒挂，从行业视角来看，就是过去品牌积压给渠道的库存过高，再加上现在大众消费经济不振，双重影响下，白酒市场被迫进入了深度调整期和价格倒挂阶段。

　　如今，在电商平台售卖798元/瓶的普五就是行业调整下的一个缩影。

　　不过除此之外，最近，五粮液似乎又曝出了另一种“价格倒挂”原因，即电商平台售假，人为扰乱了白酒价格体系。

　　起因是，五粮液在官网发布了《致五粮液消费者的告知书（二）》称，其鉴定消费者在线上平台购买的148瓶产品，12%为假冒产品。

　　五粮液强调，据消费者提供的购买凭证，发现假冒品中的77%，也就是14瓶，来源于某电商平台“百亿补贴”频道中的店铺。其余4瓶来源于其他电商平台中的店铺。五粮液称，以上售假店铺均非其公布销售渠道中的店铺。

　　虽然此次五粮液没有直接点名是哪家的“百亿补贴”售假，但在今年3月份的喊话电商平台售假时，五粮液却曾直接点名拼多多。

　　那么抛开电商平台售假，五粮液需要加大打假力度的反击操作不谈，面对最核心的渠道库存、价格倒挂问题，五粮液又该如何破局呢？

　　有媒体从市场上得知，五粮液将要停止向经销商供应第八代普五。

　　对此，有业内人士解读为，五粮液此举或许是为了稳定经销商信心，同时通过保价来保障自己的高端品牌影响力。

　　但控量保价真的是一种有效的办法？

　　其实五粮液控量保价的行为并不是今年的第一次，在2023年末，五粮液与经销商签订2024年合同，要求对渠道八代普五的供货量进行缩减，缩量比例为20%。

　　如今的全面停货只是对原先缩量的进一步延伸。

　　由此可以推测，五粮液最初想要控量保价的目的没有达到，如今只能直接不提供量来保障价格不下滑。

　　所以在如今的行情下，控量保价的套路好像没有以前那么有用了。

　　控量保价作为五粮液的常用招式，为何如今失灵了？

　　最简单的理解还是从市场供需上看，如今高端白酒的市场需求大幅度缩减，随着房地产行业不济，地方政府负债等因素，政商用酒需求大幅度减少，高端白酒市场也出现遇冷的情况。

　　从消费角度来看，八代普五的消费人群主要来自于高净值人群和中产阶级。

　　对于高净值人群而言，他们的消费较为稳定，并不受经济原因影响其消费决策，但他们对于高端白酒的需求主要是茅台，由于茅台产能有限，并不能完全供给他们的需求，五粮液只是作为茅台的替代品来满足剩余的市场需要。

　　但如今市场对茅台的追捧也不如以前，茅台也在不断降价，五粮液自然首当其冲，也只能降价跟随。

　　对于中产阶级而言，他们会受到经济下行影响，导致其消费会更加理性，对高端白酒的购买会更加谨慎，减少消费频次。

　　并且如今健康饮酒理念流行，即使是好酒，人们也不会贪杯，这种风气的流行，也导致了高端白酒的需求变少。

　　整体而言，市场对高端白酒需求的减少趋势短期内并不可逆，所以五粮液的控量保价并没有取得像以往一样的成功。

　　终端高端白酒需求减少的趋势不可逆，那么大量囤货五粮液白酒的经销商日子自然不好过，他们能打的牌不多，只能通过降价来销售。

　　所以在电商平台低价销售的八代普五如果是真的话，有可能是经销商不得已在网上进行售卖，并且如今临近双十一，各个平台进行补贴，经销商在此时在网上售卖五粮液会得到更多补贴，可以进一步减少自己因价格倒挂造成的损失。

　　但五粮液作为酒厂自然不愿意见到这种情况发生，产品终端价格降低，会导致自身打造的高端品牌形象会受损，这对于任何一个高端品牌的白酒企业来说无疑是不愿承受的。

　　价格倒挂会使普五与国窖1573产生一场拉锯战？

　　其实不止八代五普这一种高端酒产生价格倒挂现象，国窖1573也有发生。

　　二者都是不容置疑的高端白酒，也是消费者心中除茅台外最信任的品牌。

　　据前瞻产业研究院的研究，53度的飞天茅台在白酒高端市场占比42%，52度五粮液占比31%，占据第二名，而国窖1573占比9%，位居第三名。

　　如今两种高端白酒都产生价格倒挂的现象，可谓是“难兄难弟”。

　　两大高端白酒都产生价格倒挂现象，会不会影响高端白酒格局发生改变？

　　首先排除茅台掉落神坛的可能性，无论是五粮液还是国窖1573，二者都是对飞天茅台供给无法满足市场需要的补充，并且茅台可没产生价格倒挂，所以这只剩下关于八代普五和国窖1573的排位。

　　目前在大众眼里，普五的地位是略高于国窖1573的，比如每逢年过节，向亲朋好友选择送礼的时候，大家都会依据“茅五泸”为品牌顺序选择，上述的数据也是很好的论证。

　　但世界唯一不变的就是变化，大众的认知也是不断变化的，如果八代普五价格倒挂现象一直得不到解决，甚至更加严重，那会产生怎样的变化？

　　在这相关问题上，五粮液其实有着刻骨铭心的教育。

　　在上世纪九十年代，五粮液才是如今的“茅台”，但由于五粮液并未有强化品牌影响力，向高端酒持续进军，反而选择了向下延伸，透支了品牌影响力。

　　后来茅台持续向高端酒市场发力，最终飞天茅台出厂价超过普五，并且迅速拉升，在国人心中成功树立高端品牌形象，五粮液反应过来后选择反击，而此时已经来到了2013年，行业进入调整时期，五粮液逆势提价反而造成了价格倒挂。

　　从此五粮液开始沦为茅台的跟班。

　　所以如今普五价格倒挂，又碰上行业调整，这似乎有点儿似曾相识？

　　那么八代普五在此种行情下会被国窖1573超过吗？

　　二姐认为国窖1573在如今行业调整下很难超过八代普五，但还是有一定的机会。

　　八代普五与国窖1573价格相差并不大，而价格倒挂又不是八代普五的专有问题，其是酒企的一般性问题，国窖1573也存在。

　　另外，此次行业调整不同以往，白酒整体的市场需求缩减，之前白酒行业处于调整时期可能因为政策因素，食品安全问题，白酒需求转型等等，如2012—2015年，限制三公政策出台，导致白酒需求端发生变化。

　　这些以往的问题似乎都没现在严重，现在不仅政商用酒减少，而且长期来看喝酒的人在逐步变少。比如现在的00后就不在那么爱喝白酒了，对咖啡似乎更钟爱一些。

　　白酒市场进入存量市场，这就导致白酒竞争更加惨烈，高端白酒也不例外。

　　茅台是因为白酒市场处于增量市场时期才能弯道超车五粮液，成为白酒一哥。

　　在如今存量市场情况下，国窖1573想要弯道超车普五已经几乎不可能，只能正面与普五对抗。

　　国窖1573虽然影响力不如普五，但不代表着其没有优势。

　　普五的价格和国窖1573相差不大，但普五影响力更强，也正是因为普五影响力更大，在消费者心中越不能接受其价格下跌严重。

　　也就是说国窖1573与八代普五价格都存在价格倒挂现象，但在相同程度的价格倒挂情况下，五粮液受到的损失更大。

　　若是普五的价格倒挂程度比国窖1573严重，那么老二的位置被国窖1573替代的可能性越大。

　　这一点可以从消费者心理来理解，就像中秋佳节时飞天茅台价格下跌，大家普遍感到白酒不太行了，因为飞天茅台独一档，没有任何酒目前能与其相提并论。

　　但普五的位置就很尴尬，如果普五是跟着茅台价格下跌，大家会觉得理所当然，毕竟茅台价格都下跌了，但如果价格下跌至国窖1573之下，消费者会觉得普五不行了，五粮液不如泸州老窖了……

　　国窖1573的压力相比五粮液就较少一些，至少不用承担茅台带来的压力，即使价格下跌幅度比五粮液大，但底下“后继无人”，很难有酒能撼动其高端白酒老三的地位。

　　所以国窖1573还是有上位的可能，接下来比拼的就是五粮液和泸州老窖的内力了。

　　二者在此次行业调整期，谁能对渠道定价权掌握的程度更高，谁的优势越大，谁先撑不住，那么被取代的可能性就很大。

　　所以二者的竞争更像是一场没有终点的赛跑，看谁的体力先扛不住。

　　如今洋河股份业绩已被山西汾酒超越，山西汾酒处于酒企“探花”位置，可以看出行业调整下白酒行业的格局变化一切都有可能，所以国窖1573超越八代普五，成为高端白酒老二，也不是没可能，那就要看五粮液接下来如何运营了。